文／許婉琪（中小企業聯合輔導基金會總經理）

最近幾年，越來越多品牌商試圖自己經營電商平台。

電商通路與品牌電商，兩者究竟有何不同？為什麼品牌要自己經營電商？



亞馬遜毋寧是電商通路的代表，商品種類多元豐富、價格優惠，堪稱無實體空間限制的量販店。

消費者逛通路型電商，往往會被大量的商品品項淹沒，被低廉的促銷價格所迷惑。

然而，選擇多未必是好事。有學者發現，比起給消費者 24 種果醬挑選，消費者寧可從 6 種果醬中挑選就好。可供選擇的商品超過人的大腦認知所能負擔的情況時，反而會造成選擇障礙，甚至放棄不買。



更重要的是，商品在電商通路上販售，扣除各種促銷折讓，品牌商只能拿到微薄的利潤不說，還未必能知道是誰買了自家的商品？

也就是說，無論對品牌商還是消費者來說，電商通路雖然能帶來銷售量，也有其侷限。

有鑑於此，品牌商紛紛另外組建自己的電商平台，希望能夠直接與消費者往來。

品牌發展電商，未必是要跟通路搶訂單，凸顯品牌特色，讓客戶更多認識自己更關鍵。



不過，品牌商自己發展電商，並沒有想像中的容易。

品牌商的本質是製造業，商業模式的本質是 B2B，未必懂得 B2C 的零售通路的經營手法。

好比說，成立電商後的品牌，該如何吸引消費者上門？如何創造流量？如何讓消費者認同自家品牌？如何將流量轉化成訂單？都是問題。

如果說，電商通路以盡可能匯集並促銷推廣商品為商業模式，那麼電商品牌商，毋寧得以主打生活風格爭取客戶的認同。



品牌電商想要突圍，得先設法蒐集客戶資料，創造忠實客戶名單。為此，文案宣傳，得能招來認同自家品牌理念的消費者。

再好比說，透過專案的方式，與其他品牌電商或電商通路合作。抑或是與發票 APP 合作，蒐羅對自家商品有需求的潛在客戶資料，再針對這些客戶資料進行文宣與廣告投放，吸引目標族群登門。

掌握客戶名單後，透過品牌電商將其凝聚成某種生活風格社群，深化品牌認同，更是品牌電商的勝負關鍵。

理想狀態是品牌電商與電商通路合作，電商通路與品牌電商的人流與業績各半，分進合擊，讓通路電商盡可能招來人流、潛在客戶極大化，再由品牌電商深化品牌訴求，留住忠誠客戶，以會員行銷的方法創造重複購買率，讓消費者留下來不走！

（作者是中小企業聯合輔導基金會總經理）