文／許婉琪（中小企業聯合輔導基金會總經理）


當「數位轉型」成了每個現代企業的標語口號，電子商務也無疑成了重要的商業模式。絕大多數的企業沉醉於計算營收、提升轉換率，期望在最短時間內達成「立即性成效」，其結果乍看之下，企業設定的目標達成了，並且表現出色，成功導流量、曝光品牌，卻發現另一個盲點：忽略了顧客終身價值（Lifetime Value，LTV）。


2019 年 NIKE 與 IKEA 陸續宣布退出美國電商龍頭 Amazon，不在該平台銷售自家商品。原因是，NIKE 不滿該平台上的第三方賣家的仿冒品與非經授權商品太多，讓許多熱門標籤失去其中價值；IKEA 則認為 Amazon 能販售的商品種類受到局限，很難在此銷售利潤高的大型家具，只能販售體積小與方便運送的產品，失去年輕族群用戶市場。


雖然有些人對兩大品牌退出 Amazon 持否定意見，認為此舉不能遏止山寨或水貨繼續在平台上販售，且無疑是將 Amazon 上的業績拱手相讓。


不過，想必兩大品牌更看重 Amazon 業績以外的事情，例如，品牌價值與客戶關係的維繫與經營。

 


兩大品牌將產品拉回自家官網，固然會流失一些追求低廉價格的消費者，卻可能保住更多重視品牌價值的客戶，得以好好經營顧客終身價值。


LTV 是計算顧客與品牌維持交易關係的時間內的「淨收益貢獻值」，在國外是個愈來愈被重視的指標，它能夠估算出顧客實際能夠帶來的價值，並做為分眾的基準，協助品牌將資源集中在最有價值的顧客群上。


藉由提升顧客終身價值，企業能夠將獲利聚焦在與顧客維繫長期的關係之上，這也是顧客終身價值衍生出來的真正價值。


與其爭取重視折扣的消費者，不如深耕重視自家品牌與品質的顧客，專注發展長期的客戶關係，確保長期的回購率與品牌忠誠度。

 


對 IKEA 而言，經營顧客終身價值不僅提升重複購買率，對營收的貢獻亦不容小覷，甚至可將品牌的關係可以延續更多世代，顧客滿意度和顧客保留率界是關鍵影響。


其實，Amazon 充斥仿冒品未必是最大問題，讓人無法辨識通路上的是正品還是山寨，才是大問題。這或許是為什麼 NIKE 宣告退出 Amazon，同時和全球 3 萬家零售商合作的主要目的，毋寧是試圖將市場上的正品與非正品通路做出區隔。


盜版或許暫時無法嚇阻，但是想買正品的客戶不會買錯，顧客權益受到保護，也使 NIKE 掌握忠實的客戶名單，深化 LTV 的經營。


顧客是企業的重要資產、是企業活力的泉源，客戶價值與企業價值密不可分，唯有提升顧客終身價值、強化回購率較高的客戶、提高客戶滿意度與保留率、去除電商為王的迷思，才是數位轉型下企業策略的康莊大道。


（作者是中小企業聯合輔導基金會總經理）