文／許婉琪（中小企業聯合輔導基金會總經理）


科技進化帶來了前所未有的競爭，破壞式創新正顛覆傳統的競爭模式，大多數企業也都致力於審視商業模式創新、流程及效率創新、產品及服務創新、市場通路創新…等，希望能藉此提升經營能力，創造績效。然而，這種為了創新而創新的思維邏輯下，卻也陷入了另一個誤區，值得探討。

 

在創新正邁開大步往前的同時，很多企業開始意識到，找出使用者痛點，凸顯消費者價值更為關鍵。企業往往假創新之名自說自話，心裡面卻沒有消費者。殊不知真正的創新並不是取決於企業自身觀點，而是該從消費者角度思考，要有策略的打進客戶內心。


先來想像一下：每年蘋果公布新款手機時，大家一定會問，這次會有什麼革命性的新功能嗎？再者，劃時代的創新真有那麼容易嗎？又或者說，只有劃時代創新才有價值嗎？要取得巨大成功的破壞性創新，非得是劃時代的新產品嗎？相信這是許多企業共同的疑惑。我從「用途理論」（Theory of Jobs to Be Done）視角和大家談談這個問題。

 


管理學大師克里斯汀（Clayton M. Christensen）提出創新用途理論，其理論核心為轉換思考邏輯，以「用途」角度切入，找出顧客消費的「真正原因」，重新架構創新。亦即從使用過程的細微部分，去思考發覺並解決這些不順暢、提高方便性、讓產品或服務更加人性化、提升更大效能…，找出被廣泛接受的關鍵，才是創新成功的解決方案。


因此，企業必須找出造成目標與現狀之間落差的原因，究竟消費者購買自家產品是為了解決什麼問題？達成什麼目標？得到什麼進步？也就是，消費者購買產品或服務的真實用途為何？這些問題裡隱藏著值得開發的創新商機。


舉例來說，近幾年高舉環保旗幟的日本，外出時隨身攜帶保溫瓶的人愈來愈多，市場快速崛起已達飽和。然而，卻有款容量僅 120 ml 的超輕量型保溫瓶異軍突起，從一開始不被看好，到熱賣暢銷百萬隻。從創新用途理論的角度來檢視，乃是因為製造商站在消費者的立場思考，看見了消費者的問題仍未被有效解決（不希望帶太重的隨身瓶及不需要喝太多水），堅信超輕量型保溫瓶，可以解決消費者的問題的緣故。

 


當你從「用途理論」來看機會、競爭對手及消費者最在乎的東西，都是截然不同。LINE 和吃口香糖某些時刻是在同樣的用途上競爭；Lexus 也不只與傳統高級車款競爭，而是跟 Uber 競爭。一旦了解顧客背後的決策機制，就有機會大大提高創新成功的機率。


總之，找到消費者真正的用途，創新就不再是遙不可及的口號。站在消費者真正需要的用途，徹底思考其需求，提出讓消費者滿意的方案，才有機會落實真正的創新。


（作者是中小企業聯合輔導基金會總經理）