文／許婉琪（中小企業聯合輔導基金會總經理）

在新冠狀病毒（COVID-19）疫情肆虐這半年來，穿著搭配的契合度似乎變得不再那麼重要，消費者對於穿搭的需求，開始出現微妙的變化。疫情不但讓人們外出購物意願下降，加上各國的封城，造成實體通路業績大幅下滑，零售業受到嚴重打擊。特別是主打平價快時尚，以實體門市銷售為主的幾大世界級品牌，受衝擊最深。

以 H&M 為例，全球 5,000 家店舖就歇業了 3,500 家；主打快時尚的 Zara 其母公司 Inditex 光是 3 月上半月營收就下滑 24.1%，更直接宣布永久關閉全球多達 1,200 間門市，占全球門市總數的16%；日本 Uniqlo 3 月營收下滑 27.8%，上半年全集團營收下降 4.7%，這也是迅銷集團 2002 年掛牌上市以來首見，年營收與獲利齊衰退。

快時尚的「衰退」似乎正在集中爆發。但實體消費雖然呈現衰退趨勢，然而數位購物卻是逆勢成長。消費者也不禁要問：這些曾經在全球代表快時尚的品牌未來將何去何從？

Zara 從今年 2 到 4 月間，線上銷售金額成長 50%，單單 4 月一個月，更是大幅成長 95%。為此，Zara 做出重大決定，關閉實體門市的同時，未來三年將投資 10 億歐元，強化線上銷售業務，希望 2022 年時，線上銷售占比可以從目前的 14% 提升到 25%。

一直以來，實體業績占九成的優衣庫 Uniqlo，因疫情影響，光在東京就有四成門市歇業。Uniqlo 快速改推網路下單，到店取貨方式也起了一定的效果。台灣 Uniqlo 調查顯示，疫情期間，使用 Uniqlo 線上訂購、到店取貨的顧客，還有 45 歲以上的橘世代消費人數也在此波疫情影響下，較去年同期增加 25%；沃爾瑪則發現，上衣、運動服及睡衣購買的需求提升，居然是因為遠距視訊工作成了常態，人們待在家裡的時間變長，且視訊只需要上身著衣正式即可。

因為疫情讓我們發現，消費者的購物判斷基準，從追求美學時尚回歸日常生活的功能必要性。好比說，消費零售的實體通路也因應疫情做出經營型態的調整與轉型，像是星巴克今年 6 月決定，未來 18 個月將關閉美加地區 400 家店舖，並全力加速數位轉型，大規模拓展星巴克外帶店，推動線上點餐，到店取貨或沒有座位的純外帶店。星巴克判斷，即便疫情過後，消費模式也可能大幅改變，外帶將成為主流。

新冠病毒對各行各業都產生巨大的影響，也改變了人們生活型態與購物消費的偏好，但這並不表示人們緊縮錢包不再消費，人們仍舊在消費，只是需求不太一樣了，這需要企業靈活調整因應策略，為持續發展奠定更堅實的基礎。

後疫情時代通路的發展，必須深化虛實整合，走出新模式，回應消費的需求。消費者需要什麼？想怎麼買？企業必須認真傾聽，要讓消費者覺得有價值，並即時做出回應，消費者取向是重要關鍵！

（作者是中小企業聯合輔導基金會總經理）